首页/资讯中心/行业资讯行业资讯雨崩户外徒步露营登山装备户外到底还能火多久？小红书上的运动户外风，吹来6000亿市场蓝海三市约 13 分钟阅读2024年7月12日户外到底还能火多久？确实，近两年来，运动户外之风可以说席卷全国，网球场得提前3天预定，游泳馆人满为患，全球徒步路线花样百出，更别说现在一打开小红书，满屏的运动户外穿搭集锦，这些都是运动户外已然成为当下主要生活方式的印证。图片来源@小红书截图据公开数据表明，预计到2025年，体育消费市场规模将从2022年的1.5万亿元增长至2.8万亿元，运动户外用品的消费市场规模预计将以双位数的复合增长率持续增长，到2025年接近6000亿元。图源@小红书运动户外，全民参与的热情达到了前所未有的高度。自2021年起，以“运动户外”为主题的搜索量在各大社交平台激增，其中，以小红书为代表的分享平台上，小红书运动户外类目保持逐年80%+的搜索增速，成为了一个显著的风向标。其中各种和运动户外相关的话题也在小红书平台受到越来越多人的关注和参与，根据小红书公开数据显示，#马拉松 年同比搜索增加了4倍、#越野跑 年同比搜索增加了6倍。户外风也席卷至大众，在以徒步为例，2023年6月至今年6月，徒步相关点击量已达160亿，特别是一些具有代表性的徒步路线，如雨崩徒步，其搜索量已超过4千万；虎跳峡徒步搜索量更是达到了7千万，这些数据直观地反映了运动户外领域的广泛流行与全民参与的盛况。如今，运动户外已经跨越了传统界限，不再局限于特定群体，而是成为了一场全民共享的狂欢盛宴，是全民运动户外。图源@小红书截图运动户外风浪来席，得卷死多少人？但值得注意的是，当前我们所处的并非是一个短暂的热潮期，而是一个长期的、持续发展的过程。正如暴风雨前的宁静，我们正站在一个变革的起点，即将迎来行业的全面爆发。根据国家体育总局体育经济司发布的《2022年全国体育产业总规模与增加值数据公告》和2023体育大生意年度大会《建设体育强国，未来十年体育产业发展的崭新格局》数据显示，2022年，全国体育产业总规模超过3.3万亿元，同比增长5.9%。预期到2025年，全国的体育产业总规模将达到5万亿。而随着体育产业结构进一步优化，预期到2035年，高质量发展的体育产业将成为国民经济的支柱性产业。图源@小红书我们有理由相信，大体育产业正在迎来黄金十年。特别是步入2024这一体育大年，赛事文化的多元化与繁荣不仅点燃了观众的热情，也深刻影响着市场格局。市场细分化趋势愈发明显，跑鞋、瑜伽、训练等垂类场景如雨后春笋般涌现，精准对接了消费者日益增长的个性化与精细化需求。在众多平台中，小红书尤为突出地展现了这一细分趋势的到来。在小红书平台上，从爆火的“人生是旷野”，鼓励人们勇敢探索未知，到“随地大小动”去倡导随时随地享受运动的乐趣，无不彰显出运动户外领域的勃勃生机与无限创意。这些热门话题不仅吸引了大量用户的关注与参与，也促使商家和品牌更加注重产品的差异化与功能性，以满足用户日益增长的细分化需求。据小红书公开数据显示，2024年上半年，用户在搜索运动户外装备时，防风、防水、速干等关键词的占比年同比提升高达30%，预示着运动户外市场正朝着更加专业化、个性化的方向发展。图源@小红书然而，随着运动户外市场的持续火爆，市场竞争也日益白热化。产品与服务的同质化问题逐渐显现，缺乏创新和差异化成为制约行业进一步发展的瓶颈。面对消费者日益增长的多元化需求，品牌和企业必须深入探索细分市场，从成熟的业态中寻找灵感与答案，而非盲目追求每一次创新的机会。因为真正的机会往往属于那些能够精准把握时代脉搏，深刻理解消费者需求的品牌。因此，在享受市场繁荣带来的机遇的同时，运动户外行业也需警惕细分市场的双刃剑效应。一方面，细分市场为品牌提供了精准定位与差异化竞争的机会；另一方面，过度的细分也可能导致品牌陷入降级竞争与无人买单的困境。种草时代，品牌“野”出新花样运动户外行业正站在一个新的裂变时间点上。互联网和社交媒体的普及，让消费者能够轻松获取大量信息，比较不同品牌和产品，从而做出更加自主和个性化的购买决策。消费者的需求不再仅仅是满足基本功能，而是追求情感共鸣、个性化体验和价值认同。当下，品牌们在运动户外行业不仅需要关注产品的创新与升级，品牌文化的塑造与传播更显重要，需要通过构建积极向上的品牌形象，传递健康、环保、挑战自我的生活方式，吸引更多消费者的关注与认同。再加上运动户外本身具有天然传播优势，传统的“渠道X商品X渠道“的营销打法已需要迭代，品牌如何做到回归人本、深度理解人的真实需求、偏好和价值观成为生意增长的关键，种草经济的时代，已然到来。在此背景下，小红书——作为运动户外趋势灵感诞生地，凭借其强大的社交属性和用户基础成为的运动户外生活方式的重要阵地，无疑是运动户外品牌实现品牌与消费者之间的深度互动与沟通的主要平台。追溯运动户外热潮的兴起，小红书无疑是其重要的发源地之一。图源@小红书过去，户外运动还是一项小众的爱好，爱好者们只能通过有限的途径，如与资深玩家的直接交流或自我摸索，来获取相关知识。运动项目也没有如今这般普及，比如冰雪运动，在冬奥会之前国民对于其的认知度并不高。然而，随着健康理念的普及和小红书对运动户外内容的深度耕耘，这一领域逐渐为更多人所熟知和喜爱。从最初的跑步、飞盘、徒步、露营，到如今的网球、滑雪、攀岩，普通用户如今可以轻松在平台上搜索到关于运动户外装备的选择、运动经验的专业分享等详细信息。一方面在小红书，“以人为本”是小红书平台生态持续发展的根源，根据小红书公开数据显示，如今小红书已有3亿月活用户，其中超过2亿都是运动户外兴趣人群，一二线城市人群占比60%，19-30岁的用户占比达60%，年轻、有活力的人激发了灵感熠熠的社区内容生态。在小红书上，我们可以看到越来越多人将运动户外当成全新的一种生活方式，比如马拉松，会有人相约在轨迹上跑出爱心图样、“网球入门教程”登顶热搜、健身更是从跑步举铁演变成更细致化的背部训练、臀部训练等等。户外领域也是如此，我们在小红书会发现户外人热衷于在户外肆意撒野，充分诠释“野生感”。还可以看到路亚、潜水、冲浪等更加多元的趋势浪潮在小红书发生，甚至还有“户外+”的概念涌入，让每个人都能在小红书找到适合自己的户外方式。图源@小红书有趣的是，品牌在小红书也是社区的一员。品牌与消费者之间的互动不再局限于传统的广告推送和单向传播。品牌可以通过笔记、专属话题、私信等方式，实现与消费者的“面对面”。这种双向交流不仅有助于品牌更好地了解消费者需求，还能让品牌成为生活方式的新“倡导者”。另一方面，小红书深度融入并引领了多元化的生活方式潮流，成为运动户外趋势的灵感诞生地。现在，小红书上100+种运动场景及生活方式正在被小红薯人加入收藏夹，为运动户外领域不断注入新鲜活力。从2021年的露营热潮，到2022年飞盘与腰旗橄榄球的兴起，再到2023年CITYWALK及徒步的流行，小红书始终站在趋势前沿，见证了这些生活方式从萌芽到风靡的全过程。图源@小红书以CITYWALK为例，这一趋势最初由小红书用户自发分享，随后小红书敏锐捕捉并大力推广，将CITYWALK打造成为拥有21亿+话题阅读的现象级运动方式。这一过程中，小红书是以趋势洞察者的角色存在，他们不是去引导群众，而是站在跃动的趋势前去与用户直接对话，而品牌可以将产品在小红书进行非常丰富且多元的场景嵌入，让消费者感受到品牌所引领的生活方式，并产生认同感。图源@小红书可以说，小红书一直在敏锐地捕捉到市场的新趋势和消费者的新需求。在小红书，运动户外UGC内容、KOL和品牌内容共筑产品种草生态，高度互动的社交环境为种草经济的繁荣提供了肥沃的土壤。但树木成林，品牌如何在茫茫丛林中找到属于自己的树，亦是关键。这便不得不提到小红书平台的精准定位。近年来，众多运动户外单品及品牌在此成功出圈，比如Lululemon瑜伽裤的爆火、迪桑特滑雪服的“病毒式种草”，这得益于品牌们通过小红书的算法推荐和兴趣标签，同时将运动户外相关的内容推送给目标用户群体。这使得品牌商家能够更有效地触达潜在消费者，实现种草内容的高效传播。这种对用户需求的精准“拿捏”，能让用户们可以在小红书知道品牌、了解品牌、进而对品牌产生好感，从而直接购买，用户在小红书与品牌是双向奔赴的。 小红书运动户外夏日峰会，来了！7月9日，在国家体育总局体育科学研究所指导下，小红书于阿那亚成功举办【2024小红书运动户外夏日峰会】。向左滑查看更多峰会“金句”借此机会，小红书同步发布2024《小红书运动户外行业白皮书》，深入探讨了行业解决方案、标杆案例及营销打法，揭示了品牌在小红书上创造趋势的路径。小红书商业运动户外行业负责人秀宁，于峰会开场致词图源@小红书踏入峰会现场，是一股前所未有的新潮运动风暴。匹克洞洞鞋助力沙滩活力，各细分运动区精彩纷呈，展现“精装户外”风尚。从拿起美津浓提供的高尔夫挥杆到海边瑜伽，TOSWIM毛巾擦去汗水，SINSIN鲨鱼裤引领“去除班味”瑜伽新潮流。峰会现场，“随地大小动”一下图源@小红书峰会亮点包括国家体育总局体育科学研究、国民体质与科学健身研究中心主任徐建方博士的行业前瞻分享，他深刻剖析了运动户外行业的现状与未来趋势。随后，小红书商业营销中心总经理美奈子发表演讲，强调小红书上生命力的迸发，品牌与产品的包容延展性。小红书商业营销中心美奈子在峰会现场图源@小红书她分享了小红书半年内携手50+品牌，落地100+活动，触达2亿用户的成就，展现了小红书在运动户外品牌营销中的独特作用。比如“City不City啊”跨界风潮，让户外单品成为都市生活新时尚。可以说，小红书构建的营销场，让硬核装备变成了一把“利刃”，可以渗透到更多的生活方式之中，帮助品牌实现市场突破。对于运动户外品牌而言，掌握小红书营销策略已成为关键。弄潮乘潮，实际是“抢人大战”？为了让品牌们更精准的“理解人”、“找到人”，在这次峰会发布的白皮书中，小红书针对不同需求将用户划分为“运动焕活六大生活方式人群”和“自在户外六大生活方式人群”，精准刻画用户行为偏好，洞悉人、场景、需求与产品的深层关联。小红书运动户外灵感圆桌会图源@小红书以小红书精准细分的“自在户外”人群为例，从“挑战极限者”的激发自我潜能，到“野趣探索家”的与自然互动；从“短逃离自愈派”的解压生活到“心灵远行客”的寻找人生方向；再到“户外显眼包”的社交拓展与“户外欢聚派”的情感联结，每一种驱动都深刻反映了现代人对自然的向往与不同层次的情感需求。这一举措不仅帮助用户找到了归属感和认同感，也为品牌提供了精准营销的方向和策略，打破了同质化竞争的困境。在小红书发布的2024《小红书运动户外行业白皮书》中，小红书商业市场经理又思分享道，以独特的社区生态为基础，小红书构建起以“种草”为核心的营销模式。品牌可以从核心人群出发，借力小红书的用户、海量真实内容及场景和持续完善的商业解决方案，向下扎根、向上生长，通过“人群反漏斗模型”在小红书的土壤牢牢扎根，打透核心人群，并持续破圈泛化。无论是尝试找到切口捕获目标用户的新锐品牌，还是希望深耕垂直场景塑造品牌心智的垂类品牌，亦或是寻求破圈拓列、开辟增长新路径的成熟品牌，都能在小红书这片“趋势生长地”和“消费决策场”找到可行的长期“生长”战略与策略。小红书针对这些不同需求，在峰会上提出运动户外行业支撑解决方案，涵盖从产品生长到品牌生长再到生意增长，全方位助力品牌精准入局、精细运营，与用户建立深层次的心智链接，推动品牌持续健康发展。 向左滑查看更多“态度”在运动户外市场，新锐、垂类及成熟品牌均面临着如何“找到人”、“理解人”的挑战。这不仅是品牌快速增长的基石，也是市场突围的关键。新锐品牌如lululemon和Yottoy，通过精准定位瑜伽爱好者和都市白领健身女性，利用小红书等平台实现快速突破。垂类品牌HOKA则聚焦于夜跑场景，借助IP造势吸引关注。而Nike等成熟品牌，则通过洞察女性与GenZ市场，结合IP合作与KFS策略，分层击穿目标群体，实现循势增长。图源@小红书而小红书平台的去中心化趋势，则要求品牌采取更科学的种草策略。凯乐石通过精准洞察登山爱好者的需求，成功打造mont-x冲锋衣这一明星单品。品牌利用小红书的UGC内容和信息流广告，从登山核心兴趣圈层向外拓展，深度击穿场景，将专业种子人群转化为忠实用户。随后，通过灵犀平台进一步定位徒步场景，拓宽品牌影响力。图源@小红书小红书品线矩阵布局的核心在于精准与协同。品牌需针对细分场景构建针对性品线，如跑步的不同阶段，通过数据洞察快速响应趋势，如FILA的“网球老钱风”网球裙。同时，围绕大单品推出连带品线，形成一个大单品+N个连带线，强化品牌一致性，引导消费者从单品选择走向整体品牌认同。此外，峰会还重点探讨了品牌如何在小红书平台上实现从种草到转化的高效闭环。通过买手直播、店铺直播、商品笔记等多元化形式，小红书构建了完善的站内转化体系，为品牌提供了从品牌塑造到销售转化的全方位支持。KOS模式的创新应用，更是将线上种草与线下转化紧密结合，通过专业知识和即时服务提升用户体验。图源@小红书小红书以其独特的社区氛围和强大的用户粘性，为品牌构建了全链条的营销生态。从品牌塑造到产品传达，再到销售转化，我们相信，在小红书，运动户外品牌将拥有无限可能。美美与共，天下大同过去，消费主义曾一度盛行，它倡导的不仅仅是物质的满足，更是一种社会地位的象征，人们追求的是外在的光鲜而非内在的实用价值。然而，随着时代的演进和消费者意识的觉醒，这一风潮逐渐在由兴转衰，取而代之的是一种更为理性、务实的消费观念。图源@小红书在日本，优衣库的崛起正是这一转变的生动例证。这个品牌以其“耐用性、舒适度”的核心产品优势，成功挑战了传统消费主义的观念束缚，引领了一股务实消费的新潮流。它强调的不仅是产品的性能，更是对消费者真实需求的深刻洞察与满足。而随着“种草经济”的浪潮的涌起，这种消费观念再次迭代，用户们追求的不仅仅是商品的功能性，更是一种契合自身个性的生活方式，消费者们也不再被动接受信息，而是主动筛选与自我价值观共鸣的品牌，在这个“以人为本”的H2H（Human to Human）时代，品牌营销必须深刻洞察并尊重每一位消费者的独特性，通过情感共鸣和个性化体验，构建起品牌与用户之间牢不可破的纽带。图源@小红书运动户外行业，作为健康活力与多元文化的交汇点，正站在这一变革的前沿。品牌若想在未来的浪潮中屹立不倒，就必须秉持长期主义精神，将“种草”视为与用户共同成长、共创价值的旅程，而非简单的销售噱头。通过讲述用户故事，将品牌理念深深植根于用户的生活方式之中，让每一次的“种草”都成为一次心灵的触碰，一次对美好生活的共同向往。我们满怀期待，在小红书这样充满创意与活力的平台上，运动户外品牌能够继续探索、勇于创新，与用户携手绘制出一幅幅万紫千红、百花齐放的独特风景。这不仅是一个行业的繁荣景象，更是人类社会向更加多元、包容、个性化的未来迈进的坚实步伐。在这个过程中，每个个体、每个组织都将以其独特的魅力，共同开启一个多元共融的新时代。
