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2019年中国户外产业，几家欢乐几家愁？

2019年 中国户外 商业事件回顾

大饼约 8 分钟阅读
2019年中国户外产业，几家欢乐几家愁？


2019年即将过去，在这一年，关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈。在这一年，行业里高谈情怀的人变少了，呐喊活下去的人变多了。


活下去，不仅是各家企业的年度课题，而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。


鉴于此，俱牛在岁末推出这篇盘点文章，回顾总结2019年的户外商业事件。



始祖鸟用网红直播带货
 


双十一预热期间，户外高端品牌始祖鸟联手李佳琦（美妆博主）共同打造了一场线上直播带货活动。
 
随着网红经济的发展，“网红带货”成为了这个时代的高频词。网红与直播的结合，则衍生出网红直播带货的模式。
 
这种模式成为营销的一种新趋势，其底层逻辑不是单纯地卖力叫卖，也超越了简单粗暴收割流量价值，而是在直播、短视频等场景下，网红利用个人品牌、用户流量、产品品质、价值锚定、平台力量进行的商业整合变现行为。

始祖鸟的这次营销案例，在户外领域是一种开创式的尝试，也为其他品牌开启了一种营销新思路。
 
户外品牌跨界联名

7月，凯乐石推出了与NASA的联名款产品线。
 
类似的跨界联名案例还有不少，诸如The Nouth Face与 Supreme，TNF 与 Brain Dead，HOKA ONE ONE与 Opening Ceremony ；Salomon与The Satisfy等。
 
对于运动品牌来说，跨界联名早已成为一种时髦的营销手段。其营销逻辑是通过和其他品牌、Ip、名人的合作产生新品，借助双方的影响力，提升品牌/产品的商业价值。本质是两个品牌相互借力，为消费者创造出新鲜感和惊喜感。
 
上文提到的户外品牌寻求跨界的行为，在表明他们开始学习和借鉴业外的成功案例，开始呼吸户外圈以外的新鲜空气。
 
波司登推出“登峰”系列

业内品牌在走出去，业外品牌也在走进来。
 
10月份，波司登推出了羽绒服“登峰”系列之一，灵感源自珠穆朗玛峰，也是这个品牌里最贵的序列，整个系列一共限量4437件。
 
因为高价，人们开始注意到这个国产老牌子发生的一些变化——出现频率高了，店铺精致了，款式也渐渐脱离“土味”，开始进入高海拔攀登领域。
 
我们发现这样一个现象——一方面是像波司登这样的企业进入户外，解构户外产业，另一方面，户外的代表性品牌，也开始研发满足兼具户外功能性和时尚潮流、城市机能、商务通勤的产品。
 
这是一个讯号，告诉我们，时尚潮流和硬核户外之间的界限在逐渐模糊，对于户外品牌而言，在挂靠时尚潮流的年轻化定位的同时，还需要思考，我们真正擅长的到底是什么。
 
亚玛芬被安踏371亿收购



3月12日，安踏宣布正式完成了对始祖鸟母公司亚玛芬体育公司94.98%的股份收购，收购价值为46亿欧元，约合人民币371亿元。
 
至此，从去年12月就被户外人群广泛关注的“户外行业最大的收购案”正式尘埃落定。
 
有户外爱好者评价为“爱马仕被江南皮革厂收购”，会担心始祖鸟变low。
 
也有不少媒体评价安踏这一行为是“蛇吞象”，为了全面实现国际化，吃下亚玛芬可以说是掏空了自己的钱包，甚至背负巨额债务，至于安踏的消化效果，目前看来并不乐观。
 
11月12日，安踏体育发布公告称，以11.98亿港元（约人民币10.74亿元）出售亚玛芬体育间接权益的5.2517%。公告后一日，安踏体育股价下挫2.71%。
 
在“高买低卖”的背后，如何将亚玛芬整合进安踏的体系中，并且帮助该公司扭亏为盈，是安踏面临的长期考验。
探路者面临退市风险


8月底，探路者发布公告称，因对前期未达预期的投资项目连续计提了较大金额的商誉、投资和资产减值，探路者2017 年度、2018年度连续两年亏损，若公司 2019 年度继续亏损，深圳证券交易所可能暂停公司股票上市。
 
探路者类似风险提示公告在2019年屡见不鲜。一方面，探路者不断剥离副业的“断尾求生”之路走得十分艰难，另一方面，我们也看到了主营业务的增长。
 
探路者的转型并不成功，在淌了许多坑之后，又开始寻求回归。
 
我们也看到同为户外上市公司的三夫户外也正在经历转型的阵痛。4月11日，三夫户外《关于2018年年报问询函回复的公告》中称，由于户外服务特别是亲子户外乐园项目处在培育期，收入尚未体现。从问询函的回复可看出来，在重资产投资了松鼠部落之后，三夫有被拖累的迹象。
 
户外上市公司从单一模式在向产业运营平台转型的过程中，阵痛和代价，都在所难免。我们期待这些企业的涅槃时刻。
 
业内消息称，行装两个联合创始人同时离开



8月还有一件备受关注的事，据业内消息，行装联合创始人双双离开。
 
高层人事变动的背后，是公司可能存在的商业模式的问题。
 
行装创立于2015年11月，当时，户外传统的电商模式还逃不开淘系的影子，行装的社交电商平台为行业注入了一股全新的血液。它通过户外领队分销户外装备的方式，用B2B2C的模式，把领队和户外品牌商连接起来。
在一派叫好的声音中，也有人对这种分销模式提出质疑，人们在观察和思考行装的模式的同时，也开始审视自己——是不是可以打破原有思路，是不是可以跳出原来的框框？
 
行装在过去短短的三年间，迅速占领户外市场。而在这个过程中，依靠大量KOL聚集起来的去中心化流量，行装迎来了很大一波红利。
 
但，户外装备市场已经进入存量市场阶段，户外行业的天花板渐显，寻求新的突破点拓宽市场成为行装的必经之路。
 
今年3月，行装融资千万，开始了旅行线路分销的云途业务，这个业务试行近一年，依然没有以一个成型的模式出现。据加入云途试营业务的几家俱乐部反映，对他们的业务几乎没有产生效果。
 
另一方面，行装的主营业务——户外装备的销售也面临着很大的问题——客户老龄化严重，完全跟不上品牌的时尚潮流新定位的需求；新的流量没有进来，户外装备的复购率又低，从前的流量池早已无法满足品牌的宣传和销售需求。
 
再加上联合创始人双双离开行装的消息，这对合作商来说，更加不是一个积极的信号。
 
行装下一步路要怎么走，还需进一步观察。
 
北面发布全新面料FUTURELIGHT™
 


10月9日，The North Face发布了新一代自有面料科技——FUTURELIGHT™。
 
如果不了解长久以来，Gore-Tex在防水透气面料领域数的霸主地位，也许你很难知道FUTURELIGHT™这款面料科技的意义到底在哪里。
 
戈尔公司作为全球数千家有防水/透气需求的服装品牌的首要面料供应商，它从不生产成品衣物，但其地位和体量却远超各大服装品牌。
 
在每一家户外大牌的服装上，你总会发现一个堪比品牌logo尺寸的GORE-TEX商标。
 
作为一个户外厂商，如果你想要推出性能过硬的防风水/透气产品，Gore-Tex系列是你很难绕过的一道槛，而戈尔公司在这其间收取了高额费用，让这些厂商“苦不堪言”却又无可奈何。
 
突围势在必行，在北美前有EVENT 后有Dry-Q，在中国，凯乐石也推出了自己的nexflex，但从产业反响来看，戈尔公司的地位依旧未被撼动。
 
 The North Face历时7年终于开发出了Future Light面料，并全线替换了之前的Gore-Tex的产品。
 
The North Face的这一尝试，在未来很可能与Gore-Tex在防水/透气面料的销售各占半壁江山，改变整个格局。


中国攀登题材商业电影《攀登者》上映



国庆档《攀登者》上映后，迎来了褒贬不一的评价，这一部中国首个攀登题材的商业电影试图还原60年前国人攀登珠峰的那段历史，但故事没有讲好，最后收获10亿票房，远远落后于同在国庆档上映的另外两部电影。
 
这部电影被专业人士评为“并不是一部登山电影，仅仅是一部虚构的故事片”，但无论如何，借由明星的流量，加之此前上映的《Free Solo》，这种户外题材和娱乐、影视的结合，让原本小众的户外运动，走进了大众的视野，被更多人了解，这是它的影响力所在。
太格有物推出“天空下的周末”精致露营活动
 

精致露营在今年被更多人关注是因为太格有物举办的那场有2500人参加的“天空下的周末”露营活动。
 
传统的露营方式是徒步露营、登山露营，这些人基本都是硬核户外群体，对装备的轻量化、便携化、功能性的要求极为苛刻。“虐”几乎是这种露营方式的代名词，这成了限制其他群体开始这项运动的围墙。
 
精致露营的出现打破了这堵围墙，开始让更多人看到、了解、并且愿意参与。
 
我们也看到一些户外品牌开始做相关的产品线，国产帐篷品牌自由之魂推出针对家庭精致露营的白标系列帐篷，火枫黑鹿也在持续推出相关炊具和帐篷。一些主打生活方式的户外俱乐部和综艺节目也加入了精致露营的概念和内容。
 
露营正在走向更多人。
 
政策利好
 
国家政策的制定，对于推动行业发展起着不容忽视的作用。
 
浙江省在今年9月发布《浙江省户外运动发函纲要（2019-2025年）》，表示到2025年，浙江户外运动产业总规模达到2000亿。建成具有国际知名度的户外运动目的地3-5个，国家级运动休闲特色小镇2个，省级运动休闲小镇20个，运动休闲旅游示范基地30个、精品路线30条、优秀项目100个。
 
也是在9月，国家体育总局、国家发展改革委会同教育部、公安部、财政部、自然资源部、住房和城乡建设部、国家林草局等八大部委联合出台《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》。该意见表明，国家层面对体育产业已足够重视，目前亟需地方层面做好政策的落实。
 
国家对户外体育运动的关注和支持，会给行业注入不少利好。
END

2020年 

《徒步中国》

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